浅析境外展对山东农业贸易的促进作用

浅析境外展对山东农业贸易的促进作用

——我与农业贸易这些年

陈秋玲¹葛方存² 韩述源¹于水¹ 杨宗新³

1. 山东省农业交流合作中心科长；

2. 山东省农业交流合作中心副主任；
3. 山东省农业交流合作中心首席研究员）

时光荏苒，光阴如梭，从事农业会展已近20年。跟随国家大政方针的引导，乘着优惠红利落地的东风，我们组织山东企业参加了多个国内国际农业展会，在一个个鲜亮的数字中，见证山东农业“走出去”的不凡经历和砥砺前行的无尽斗志。

2007年中央一号文件首次提出“加快实施农业‘走出去’战略”，明确指出“支持农产品出口企业在国外市场注册品牌，开展海外市场研究、营销策划、产品推介活动”。在此之前，我们以自办省级展销会和组织企业参加中国国际农产品交易会等国内展会为主，企业贸易洽谈范围小、产品需求档次低。北上广深的农产品调研让我们见识到了更广阔的市场，通过参加上海新春大联展，组织山东名优农产品及食品深圳展示订货会等探索和尝试，我们开启与高端市场接轨之路。

2010年中央一号文件提出“发展农业会展经济，支持农产品营销”，“加快国际农业科技和农业资源开发合作，制定鼓励政策，支持有条件的企业‘走出去’。”我们将目光瞄向国际市场，主动与农业部贸促中心联系，向上寻求业务支持，争取组团参加国际会展的机会，以期实现山东农业“走出去”现代化、国际化的业务转型。

2011年我们采用借船出海的方式，首次组团参加了亚洲规模最大的食品餐饮专业展会——香港国际食品餐饮展览会，并同期举办山东名优农产品香港精品展。山东66家省级以上龙头企业参展，共取得经贸成果近50亿元，许多企业的参展效果超出预期，反响强烈。之后我们乘胜出击，每年组团参加1-2个境外国际展，开启并轨国际市场之路。我们先后十次代表农业部组团参加国际知名的食品及饮料展，足迹遍布美国、新加坡、西班牙、德国、英国、印尼、香港等地，累计组织参展企业达519家，经贸洽谈成交意向金额近300亿元人民币，提报省政府的展会情况报告受到省领导的多次批示和支持。

连续十年组团参加国际展会的经历，让我们感受到山东与发达国家的农业差距，也看到中国式农业现代化的发展前景和努力方向。

• 国际展会档次高，有助于企业开拓视野。农产品及其加工品不同于工业产品，面对面交流和品鉴是双方签订订单不可缺失的环节，国际食品展会是农业走出去和企业开拓市场的最为有效和直接的途径。综合会后回访情况和分析调查问卷显示，在贸易信息获取方面，88%的企业最看重寻找客户和获取订单，90%的企业把参加国际展会作为获取客户资源的首选途径。

通过“走出去”参展，山东企业能够及时获悉全球食品行业最新趋势、重大技术成果、农产品质量标准、出口国家（地区）农产品市场行情等重要资讯，助力企业调整市场经营模式和产品研发方向；通过现场品鉴和沟通洽谈，企业能够加强与国际客商的经贸往来，更新观念，开拓视野。

二、国际展会渠道广，有助于行业间交流合作。我们珍惜每一次参加境外展的机会，做到提前谋划准备，多方沟通联络。在展会同期举办山东名优农产品精品展，积极参与农业发展趋势和行业论坛，与其他国家地区的代表团面对面洽谈，增进行业间信息交流合作。利用多种渠道广泛接触官方和工商界人士, 有重点地拜访当地农业部门、贸易机构和商（协）会，考察农产品批发市场、大型超市和海外仓建设情况，通过多种途径收集市场信息，深入了解山东出口农产品的市场销售和供求情况。举办山东籍企业家恳谈会、山东好食材现场品鉴交流会、地市新品发布会等活动，与国际同行同台展示竞争，学习提升。

三、国际展会规模大，有助于提升山东农产品整体品牌形象。之前组织参加省级或国内展会，企业以个体为单位进行推介宣传，各自为战拓市场；代表农业农村部组团参加国际展会，是以国家和省部级为单位进行展示宣传，企业抱团推介闯市场。特别是部分国外企业对我国食品安全尚存疑虑，由政府牵头组织企业参展，能够有效消除顾虑，增加对山东企业及产品的信任度。在展区设计上，我们坚持统一组织，统一装饰,统一布展，特装搭建和期间的经贸活动均以宣传山东农产品整体品牌形象为切入点，全方位多角度展示“好品山东”，扩大整体品牌形象在国际市场的认知度和影响力，提高国际市场竞争力。

四是国际展会客商多，有助于企业开拓国际市场。我们参加的这十届国际展会，平均每届展区面积超6万平米，有超过2000家企业参展，平均吸引6万多名国际专业客商到会参观洽谈。山东展团的平均洽谈成交意向金额近30亿元人民币，成果丰硕。面对五湖四海的采购商，参展企业由开始的坐等客商上门，因为准备不足和交流洽谈障碍，出现错失订单和项目的情况，到后来的自带专业翻译，主动出击，详细了解客户需求，积极洽谈投资合作开拓市场。经过十多年的“走出去”参展，企业参展素质和洽谈水平有了很大提高，通过品鉴试吃、网站详询、资料互通和直播视频等方式，与外方沟通洽谈，挖掘潜在客户，用经得起任何检测的产品品质和诚实守信的经贸原则与外方企业逐步建立产品贸易和合作意向，用实际行动推动农业“走出去”战略的实施。

五是国际展会平台高，有助于企业政策解读和享惠便利。相比国际采购商，山东省农产品出口企业产业规模偏小，多为中小企业，对国际市场状况、法律法规、操作规程、国际认证等缺乏全面认识和把握，很大程度上影响山东农产品出口的效果和效率。针对信息差距不对等的现状，2018年我们首次与德国专业咨询机构合作，撰写《山东农产品欧盟市场咨询报告》，于国安副省长批示：“要把结果用好，不断开拓市场，扩大服务”。2019年，为应对中美贸易摩擦，稳固和开拓美国农产品市场，我们与美国专业咨询公司合作撰写了《山东农产品美国市场咨询报告》，对美国农产品市场特点、进出口政策、法规及管理、农产品质量监控、市场分销渠道及消费者偏好等内容进行详细介绍。重点分析我省水果、新鲜（冷冻）蔬菜和海产品等产品在美国市场的现状、声誉、主要竞争对手和发展潜力，提出可行性对策和建议。2020年，围绕降低疫情冲击等企业诉求，我们与欧盟专业咨询机构合作撰写了《山东农产品欧盟市场咨询报告》和《山东农产品欧盟海外仓建设可行性研究报告》，分析欧盟法律法规、山东出口欧盟农产品现状、国际市场主要竞争对手、欧盟市场销售体系、物流系统及海外仓建设有关情况，对建立山东农产品欧盟海外仓可行性进行系统分析。上述报告在分发给各市及出口企业的同时，我们还通过视频连线的方式在“中国·山东出口欧盟农产品云展会”上进行政策解读和报告咨询，以增强企业出口的目的性和针对性，少走弯路。

三年疫情阻断了原计划的境外参展之路，我们主动转换思维，于危机中寻新机，探索云上办展新模式。连续三年的云展会共组织280多家山东企业与140多家国际大中型采购商参加，线上一对一洽谈500多场次，成交意向金额近1.4亿元人民币。虽然线上洽谈的成效不及线下展会，但是大数据的覆盖加速了农产品信息平台建设，越来越多的企业加入跨境电商行列，“永不落幕的线上展”成为线下展会的强大助力和有益补充。相信在政府、企业和社会各界组织的共同努力下，未来山东企业开拓国际市场的步子将会越迈越大。

一是加快完善山东农产品贸易信息平台建设，建立健全海外信息采集工作。我们在组展过程中，实时收集整理展商数据，分行业地区录入保存，但是数据信息量有限，变化调整也不够及时。建议政府搭台企业唱戏，对内，充分利用省级农业大数据资源，整合各地贸易数据，打造农业“走出去”一体化信息平台，将各地市平台作为数据链分支，包括但不限于综合服务平台、检测平台、会展平台、跨境电商平台、国际采购商平台等，采取精准对接、一对一服务的方式，给企业提供手续办理、减免参会、办理订单、免费申领原产地证书、在线翻译、实时商洽等一站式的咨询和服务，帮助企业及时获取信息，降低企业运营成本，扩大产品销售渠道。对外，通过政府间缔结友好城市、邀请相关部门官员和国际友人参加相关行业展会、论坛、文化交流、参观考察等形式，增进相互间联系和经贸合作；收集整理海外采购商信息，建立健全数据库，根据变化适时调整，定期联络回访，为农产品贸易及投资长期发展提供数据支撑。

二是加强与境外专业咨询机构和国内高校院所的互动。近三年来，我们将撰写的市场咨询报告及时分发给各市农业部门和相关企业，为山东农产品出口、制定相关扶持政策提供依据，对中小企业产品研发、转型升级、质量提升、国际认证等方面具有非常强的指导意义，企业表示收获很大。建议继续加强与高校院所等专业机构的交流合作，常态化开展农业市场趋势分析、产品监测预警和产业链建设关键点风险评估等工作，实时了解企业出口的痛点难点，探讨应对贸易壁垒的方式方法；针对目的地市场情况举办市场咨询报告会或者优惠政策培训班，为企业提供最新政策趋势讲解和市场信息分析。

三是加强与境外华人商协会的链接。作为政府与企业间的沟通桥梁，行业协会（联盟）发挥着协调本行业企业之间的生产经营、监督产品和服务质量、维护行业信用声誉、打击不正当竞争行为等多种职能。境外华人商协会对农产品市场情况最有发言权，他们依靠当地的运营团队和社会资源，能够因地制宜牵线搭桥，推介优质采购商洽谈合作，更加顺畅和有效地铺设销售通道，提升山东农产品的国际知名度和市场份额。

四是加强品牌推广和文化输出，提升“好品上东”软实力。2022年山东农产品出口1394亿元，连续24年领跑全国。巨大的销售体量，和少量的国际上叫得响的山东知名品牌形成巨大反差，究其原因，是部分企业作为国际连锁集团的中间品供应商，产品采用贴牌方式出口，或是供货给省外或国外经销商代理，再销售到国际市场。这种方式虽然省却了境外宣传推广费用，但是弊端明显：出口产品附加值低，同质不同价，境外消费者对企业整体形象一无所知，为“他人做嫁衣裳”。建议政府引导企业提高品牌意识，加大品牌培育力度，挖掘品牌文化内涵。积极参与“三品一标”提升行动、“山东品牌中华行”活动推广、“好品山东”区域公共品牌评定和“品牌强农”战略，利用国际展会和“买全球、卖全球”平台宣传品牌文化，邀请境外客商来山东考察体验，做好品牌运营和企业形象推介，打好“品牌推广+文化输出”的组合牌，实现产品在品牌中升值，企业在宣传中提升软实力的目的。

五是延伸国际产业链条，探索海外仓建设。面对国际全球化的发展趋势，构建行业、地方纵横联合的全产业链模式是大势所趋，也是高水平对外开放的必然要求。截至2022年，山东已有61家企业在境外投资设立89个农业企业，投资流量21.4亿美元，遍及139个国家和地区。建议企业在专注自身优势领域，深耕研发的同时，细化产业链分工，尝试在土地和劳动力成本低廉的国家地区投资建厂，开展国际科技合作和人才交流，尽可能降本增效，实现品牌溢价。利用国际成熟的冷链物流系统，以多方共享仓配物流的模式延伸产业链，将海外仓作为国际联络驻点，集仓储、展示、销售、配送、推介等功能于一体，提升跨境销售能力和宣传覆盖范围，助力更多企业“走出去”。