讲好农业故事 推广农业品牌 助力贸易促进
讲好农业故事 推广农业品牌 助力贸易促进
农业贸易促进中心贸易促进处 史越
中国是农业大国，不仅有各种优质农产品，也有很多可讲述的农业故事。在实施乡村振兴战略背景下，我们也要努力讲好中国农业故事，传播中国农业声音，推广中国农业品牌。
农业品牌是农业高质量发展的重要标志。对于企业，好品牌可以把产品卖出好价格，提高效益；对于行业，好品牌代表了安全和高品质；对于农业贸易，好品牌相当于产品的金字招牌，在国际交流合作中通过对品牌打造，可以提高品牌知名度和影响力，从而开拓国际市场，促进农产品贸易。
- 我们为什么要讲好中国农业故事？
（一）中国农业文明源远流长，讲故事有最佳的素材
中国是传统的农业国家，农业是中国发展的传统命脉。以农业为基础，上可追溯到炎黄时期作为陆地国家的农业农耕文明，下可延伸至新中国积极发展农业，为工业化打基础的艰难历程，无一不体现着中华文化的凝聚力和感召力。但是，纵观所有的中国故事，农业故事所占的比例似乎有些单薄了。不仅如此，全球还有很多国家是农业国家，当我们以农业故事为切入点，从而促进农业贸易，会更好地引发共鸣。
（二）全球文化差异背景下，讲故事是最好的方式
中国农业贸易涉及国家众多，每个国家都有自己独特的文化和本土化的表达方式，每个人对观点有不同的态度，但对于故事并不厌恶。有心理学研究认为，人们做出决策或选择往往不是基于概念，而是倾向于那些易于获得的，亲眼所见、亲耳所闻的真实故事。所以当大家能看到一个个有人物有情节，还有起承转合的故事时，他们的态度会更容易受到影响。用讲故事的方式展现中国农业，是最有效的方式，也更易于被国外接受。
（三）产品品牌内涵抽象，讲故事是最佳的载体
农业品牌背后蕴含产品的历史和品质等抽象内容，故事正是将抽象内容具象化的载体。农业故事可以承载品牌历史。佳沛奇异果讲述了百年前新西兰女校长伊莎贝尔从中国带回猕猴桃种子，经过园艺家培植后，吸引众多果农栽培的故事，让大家了解到佳沛农业品牌百余年的历史。农业故事可以承载品质特色。神户牛肉通过讲述每头牛都在喂食的时候可以享用一升由卡勃耐红葡萄酒和墨尔乐红葡萄酒混合而成的葡萄酒的故事，向人们展示了神户牛肉鲜美的品质。纵观世界知名农业品牌，无论是新泻大米、华盛顿苹果还是新奇士橙，都是通过各种各样的故事，让其品牌家喻户晓。
- 讲好中国农业故事要关注哪些重点？
（一）讲好中国农业故事，要找好叙事内容
对外讲好中国农业故事，要分别对应何时、何地、何人聚焦农业、农村和农民，从而将故事的关键因素凸显出来。一是讲述中国农业发展道路故事。习近平总书记强调，所有中国故事围绕着一个中心，那就是中华民族的伟大复兴，中国农业故事也不例外。中国农业道路是一步步摸索来的，有很多发展科技、共同致富的经验可分享。二是讲述中国农村乡土文化故事。中国源远流长的文明孕育了丰富多彩的稻作文化，承载了因稻作生产所涉及的各种习俗、仪式和生活方式，包含着丰富的物质和精神财富。三是讲述中国农民友好合作故事。中国农民踏实积极、创新实干，既有奋力拼搏的一面，也有温情可爱的一面，通过对聚焦贴近生活的小人物，生动讲述农民故事。
（二）讲好中国农业故事，要把握好叙事方式
在国际交流传播中，语言和文化的不同会降低效果。克服文化差异，以对方接受的方式讲故事，首先摆脱“宏观式”叙述。往常中国故事讲述时注重国家形象建设，在讲述“中国故事”时常常从大处着手，将历史故事、改革成就，这种讲述下的抽象式中国形象，很难被其他文化理解和接受。同时采用多元化讲述，在讲述农业故事时，注重用第一视角和第三视角多元视角表达，营造真实自然的效果，给大家留下想象空间。
- 我们如何在工作中讲故事、树品牌、促贸易？
（一）通过举办活动讲故事，生动打造农业品牌
每年5月21日为国际茶日，中心举办“国际茶日·大使品茶”系列活动，尤其是2021年的主场活动，生动讲述故事，彰显地方元素，突出中国特色，有声势，有内容，有影响。活动用布朗族茶农等农民分享中国茶故事，与茶主题文艺节目相融合的表现形式，不仅向大家传播了中国茶产业的内涵和精髓，更展示了中国茶多元发展特色。国际茶日活动通过讲好中国农业故事，打造了“莲城雾峰”“凤凰单丛”“坦洋工夫”等20多个区域公共品牌，向世界弘扬了中国茶产业的传承与发展，传播了中国农业发展蓬勃发展的声音。同时诠释了中国茶产品中凝聚的情感力量，推动了茶产品品牌升级，通过打造高质量农产品和品牌，为农业高质量发展增添动力。
（二）通过境外参展讲故事，注重克服文化差异
境外展会是讲中国农业故事的平台之一，在组织企业境外参展开展推介时，会出现因文化差异而达不到效果。比如企业在参加中心组织的马来西亚食品酒店展、日本国际食品配料及健康食品展览会等境外展会讲述品牌打造故事时，用了“杀出血路”“龙腾虎踞”等词汇，由于语言文化差异，给外国人造成了困惑，反而给人留下了不好的印象。根据反馈，在第二天的推介中，企业将原本的说法更换为“崎岖石径磨不破脚底的老茧”等，符合其他文化背景下人们的认知，能更好地理解故事背后品牌的内涵。企业通过更好地讲故事方式，吸引了更多境外客商关注、采购中国特色农食产品，为中国农产品开拓了境外市场，更好地促进了农产品贸易。
（三）通过多媒体互动讲故事，丰富形式提高效果
进入新媒体时代，对外传播已不局限于主流媒体，自媒体同样是个很好的途径，李子柒所拍的农村生活短视频便是一例。同样，中心积极探索在展会同期开展直播活动，尝试借此升级打造农业品牌，从而促进贸易。在中国国际食品及配料博览会上，设立跨境电商直播间、乡村振兴直播间、抖音电商直播间、微综艺直播间、走播直播间等线上云展会直播间，邀请企业代表讲述产品品牌故事；举办“粤有料 粤滋味”直播综艺，演绎区域品牌故事，多种形式加强互动，提升效果。2021年展会期间共开展19场直播，吸引8214.15万人次观看，销售金额突破1085万元，将农业贸易促进落到实处。
